“营销中国”，一个时代命题

蔼函实

　　就旅游营销这块而言，从20世纪80年代初开始，到现在，30年，一代代中国旅游人都付出了很多，现在中国崛起了，中国旅游产业的发展走在世界前沿，我们不能忘记他们所做出的努力。
　　就“营销中国”这个概念而言，也是非常贴近当下时代精神的，做旅游的确也是在营销中国。这个题目很大，也不是一时半会儿能够说明白的。如果要说“营销中国”的话，这不单单是旅游的事儿，很多部门都在做营销中国的事儿，比如说文化部、商务部、宣传部、外交部等，这些机构每年要做大量的工作，举办“文化年”、“商务交流”、“建交周年”等活动，对于中国国家形象及文化的传播，起到了非常关键的作用。如果我们单说旅游的话，这个命题就小了。因此，我们的视野必须再扩大一些。
　　“营销中国”其实是个命题，是个大时代命题。不仅关乎当下，不仅要回顾过去，还要展望一下未来怎么营销中国，对于我们俩而言，这是一个命题角度。对于整个中国而言，刚才您说的，各个部门都在努力完成一件事，就是“营销中国”，这也是一项长期的，任重而道远的系统工程。旅游这块，回顾一下过去的中国旅游营销人是怎么做的，其他部门做的事情。
　　对这本书的理解，就是时代巨变下的个人记忆和思考，它最大的特点，就是个人的时代情感与个性化的语言，而不是学术性的那种枯燥、乏味的书面表达。现在国家提出“美丽中国”，这本书刚好赶上了，希望它更有意义。
　　对“美丽中国”四个字的理解，它是对过去中国发展的一个总结，也是对未来的一个要求和愿景的展望，概括起来讲，就是“我们不仅要金山银山，更要绿水青山”。那么这四个字，也可以说是中国旅游产业的分水岭。而做这本书《营销中国》，也是对中国旅游营销的一次总结和展望。包括对过去旅游营销的回忆和总结，对当下旅游营销的讨论和思考，以及对未来旅游营销的构想和预测，我觉得它非常具有时代意义。
　　“营销中国”，面临的新挑战
　　我们要把“营销中国”放在全世界格局中去看。在当下，我们不仅迎来了空前的机遇，同时，也面临着推动中国旅游走向全球化的诸多挑战。当下是我们完成“营销中国”这个命题的支点，只有在当下的基础上，我们才能更清晰地回顾过去，构想未来。
　　旅游本身就是一种全球化的活动。所谓全球化，简单地可以从两个方面去理解。一方面，融入全球化之后，意味着你要分享更多的客源，争取更多的市场，来壮大本国的旅游产业规模，优化旅游环境；另一方面，也就意味着你受全球经济发展动态的影响会加大，风险会增高。
　　因为旅游是一个很敏感的行业，受外因的影响很大，发展的波动也很大。
　　比如说，现在世界经济增长放缓，国际金融市场剧烈动荡，各种风险也明显增多了。现在世界经济复苏很不均衡，虽然我们说全球经济一体化了，但是世界经济的基础仍然很脆弱，很多国家普遍面临高财政赤字风险。
　　一方面，主要发达国家经济复苏乏力，欧债危机继续恶化蔓延，欧盟经济增长趋于停滞，失业率居高不下；另一方面，新兴的国家又出现严重的通货膨胀。这些因素直接影响着旅游的消费和投资。
　　据经济专家们的研究分析，2013年世界经济形势总体上仍将十分严峻，欧洲央行预测2013年世界经济前景充满诸多不确定性，欧元经济将介于下降0.4%到增长1.0%之间。
　　那么，也就意味着国际旅游市场也会受世界经济下滑的冲击，增长也会明显放缓。我看除美国、中国和北非外，其他主要国家均下调了2012年度GDP和消费者指数的预期指标，这意味着旅游产业的发展形势也不容乐观，尤其是对入境游这块，将会产生非常严重的影响。
　　欧元区也将GDP和消费者指数下调了，在0.2%到0.1%之间吧。那么，依赖欧洲游客的主要旅游目的地，在入境游这块，必然出现增长乏力的趋势。其实，近几年受国际金融危机的影响，全球旅游市场增长幅度在逐年下滑，2010年增长率是7%，2011年大概是4%，2012年为3%至4%。世界旅游组织公布的数据显示，未来20年年均增幅也将维持在3%左右。
　　为了应对金融危机，各个国家和地区的贸易保护主义也在不断地升级，导致国际旅游目的地竞争也在不断加大。像欧美及我国周边的各个国家，都意识到旅游对于经济、消费和就业的综合拉动优势，纷纷加大在国际旅游市场上的竞争力度。如美国出台了《旅游促进法案》，制定了《2012年决胜：旅游业战略和超越》，日本出台了《新成长战略—重建活力日本方
　　案》，韩国制定了《观光产业先进化战略》，欧盟也发布了《新欧盟旅游政策框架》等，都在指望通过旅游经济的拉动，来应对金融危机。
　　这些战略可以说都是以国家整体宣传推广和产业促进为导向，产品开发和品质监控是重点，在手段方面，不断加大旅游宣传推广投入，都想扩大各自的国际旅游客源市场的份额。所以，未来主要旅游目的地国之间的竞争，将是非常激烈的。
　　中国强大的出境市场遭争抢
　　中国的出境游在逐年攀高，这么看来，中国游客将会成为主要旅游目的地国的“救世主”了，现在每个旅游目的地国，都想争取中国游客市场，一个是出境游规模大，一个是肯花钱，旅游消费能力强。
　　我国出境游对全球经济的增长贡献率确实在逐年增强，但是，这种趋势对我国旅游而言，恰恰是非常不利的，因为出境游的增加，直接导致我国入境游增长的压力也越来越大。比如，2010年我国出境旅游人数增量对全球增长的贡献率达到16.2%，2011年这个贡献率超过30%。那么，在国际旅游市场总量增速放缓的情况下，庞大的出境游会严重地挤压入境游市场。一个很简单的例子，即便有外国游客想到中国来，由于大量出境的中国游客返回，占用了航班，那么有一部分入境游游客就因为没有航班而来不了。因此，保持我国入境游市场的持续增长势必面临更多的挑战。
　　现在各国都在旅游签证方面简化程序，为的就是给游客提供最大的入境便捷，以吸引更多的游客。像欧美，甚至连一向以签证严格著称的美国，为吸引中国游客赴美旅游，特意增加了50名会说中文的签证官。日本推出了申办三年有效、多次往返、每次最多停留90天的观光旅游签证。
　　出行便利化程度的不断提高，有利于保持中国出境游市场在较长的一段时间内的增长势头，而世界主要客源国市场增幅放缓趋势所形成的反差，则加大了我国扩大乃至保持国际旅游市场份额的阻力。
　　入境游自身问题
　　人民币升值和物价上涨，对于入境游是有影响的。现在人民币对美元汇率升值的幅度已经超过30%。在这种情况下，很多外国游客想来中国，但是随着出行成本的不断攀升，也就来不起了。人民币持续升值、物价包括景区门票上涨等因素，在一定程度上会削减我国旅游产品的价格竞争优势，旅游企业汇兑风险加大、企业经营困难、利润下降等，都将严重影响我国入境游市场的持续发展。
　　这些都是外因，除去这些外因，我国入境游自身现在也存在很多亟待解决的问题。一个是在旅游全球化大背景下，我们在认识上危机感不强、紧迫感不够，只是看到了随着中国整体国力的提升带来的一系列的利好消息，盲目乐观，往往忽略了伴随着的风险和危机，缺乏必要的预警机制。像现在旅游发展比较好的国家和地区，入境游统计增长大多都在10%以上，局部地区甚至达到30%，但是我国的入境游统计数据显示，平均增幅才3%左右，所以这个差距还是比较大的。
　　因为到目前为止，中国旅游还没有像其他国家，比如像美日韩那样，制定专门针对旅游客源地的营销战略。我们的海外宣传力度远远不够，相对大手笔的国内宣传投入，海外宣传投入明显欠缺，对于企业海外宣传的鼓励政策和资金扶持也有待加强。还有一个就是海外营销宣传的战略路径和技术路径亟待创新。目前，我们在海外市场营销上，还是传统的方式，比如展览、促销、广告等，这些传统方式已经不能应对新媒体时代的信息传播和获取习惯。需要探索新的营销渠道，指导系统化的营销战略。
　　国家旅游局目前正在制定这个营销战略。还有就是我们的产品的老化现象也是特别明显的，适应入境游的新产品创新也是我们需要继续解决的问题。主要客源国市场对于中国旅游的印象，仍然停留在“京西沪桂广”等传统观光产品，还有就是“丝绸之路”和“长江三峡”等老牌黄金线路，这都多少年了，三四十年了，现在旅游在日趋多元化，如果我们三四十年前靠这个，三四十年后还靠这个，那明显是要落后的。
　　所以要业态创新，通过产品品质的提升，尤其是像会奖旅游、邮轮旅游、休闲度假旅游等高端和新兴市场产品的创新研发，弥补在人民币升值、物价上涨环境下，入境游市场价格竞争的劣势。还有就是，不管从营销方面来说，还是从产品创新方面来说，我觉得一个大前提是，一定要多客源市场进行深度的研究。对重点客源市场进行系统性、专业性、深入性的研究分析，然后制定精准化的营销和产品创新策略，有针对性地来满足入境游客的多元需求。
　　这是一个，还有一个，就是要加强市场队伍建设，不管想得多好，说得多好，市场前景有多好，落到实处，都需要人去解决。目前来看，我们还是缺少精英创意人才和技术人才，比如相对稳定的外语人才、懂市场营销的专业性人才、复合型的创新性人才，非常缺乏。因此，旅游人才的专项培养规划，也是非常重要的一环。没有人才保障，很多事情放不开手脚，花了很多经费和精力，效果反而不佳。
　　如果要用一句话来概括，中国入境游市场仍然存在很大的拓展空间。用数据来证明这个观点，也可以。比如说，日本离我们很近，也是我国最主要的客源国之一，但是日本来华旅游人数只占其出国旅游总人数的22%；而美国游客有80%会选择加拿大、墨西哥和欧洲；欧洲大部分国家的来华人数占其出境游总人数的不到1%；东南亚地区来华客源结构中，仍旧以华人为主，新兴的印度市场，年均出境游已近1000万人次，虽然到中国旅游的人数增速也很快，但目前每年只约有60万人次。因此，无论传统市场还是新兴市场，中国入境游都存在很大的提升空间。
　　从“营销中国”这个概念来理解的话，我们探讨的主要还是入境游，也就是怎样让中国旅游更好地走出去，争取更大的国际市场份额占有率。那么，入境游必然将是当下和未来中国旅游营销的重中之重了。
　　这是我们当前旅游市场这块的首要任务，也就是一定要从战略和全局高度来认识当前加大入境游市场开拓力度、确保三大市场协调发展的重要性和紧迫性，要把入境游市场的发展，当成一项长远的国家战略工程来考虑。因为旅游被称为“和平使者”，它不仅对于旅游经济的推动、文化传播的推动产生积极作用，对于外交战略的意义也很重要。这个作用，远远超过我们用于衡量市场重要性的统计数据，也远远超过与国内旅游市场相比较的经济效益。国家旅游局一直将入境游市场的营销推广工作作为重点工作之一来抓。现在，随着国内旅游目的地的日渐成熟，各省（区、市）旅游部门也要提高对入境游市场工作的重要性认识和重视程度，因为抓入境游，就等于抓中国旅游的国际竞争力。
　　不能只玩国内，要玩玩国外。
　　是的，全行业必须重视对海外市场的营销，确保入境游国际市场份额。因为国内市场只要中国社会经济发展和谐稳定，它的发展态势和增幅也是比较稳定的，现在国内百姓的出游欲望日渐高涨，消费能力也在逐年攀升，像每年的“黄金周”，热门旅游目的地都已经无法承载保障国内游客了。因此，就目前而言，一定要稳固国内，大力开发海外市场。
　　《营销中国》--中国营销实战心灵故事，中国旅游人的口碑历史、创业故事，追忆中国旅游营销事，勾勒30年品牌营销史诗。一部献给辛勤耕耘中国旅游人的致敬之作，一本快速了解中国旅游营销历程必读书目,由联合国世界旅游组织执行主任、原中国国家旅游局副局长祝善忠和中国著名旅游创新传播专家贾云峰（http://www.dnjpr.com/chuangshiren1_56.html）联袂创作。
   
   
   
   
   
   
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